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被低估的大家点评

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按照国金证券的测算,大众点评2023年的日活用户数达到1890万,还是在同比大增81%的情况下[2]。与国民级App悬殊的差距,很容易让人低估大众点评的重要性。

2024年初,美团开启上市以来最大规模的组织架构调整,将原本独立的到家、到店事业群,以及美团平台和基础研发平台,统包交由高级副总裁王莆中管理。

大众点评被划分到若干事业部里,与美团财报口径里的诸多新业务一起,交由老将张川负责。

张川当年在美团干的第一件事就是大众点评的“必吃榜”,对大量选择困难症确诊用户来说,张川是有功劳的。大众点评所在的到店业务,也是美团利润的主要来源。

大众点评的推荐菜页面拯救了无数不会点菜的消费者,而对于步入战时状态的美团而言,大众点评也从未如今天(Today)一般不可可能缺。

工具型产品的夙愿

2003年诞生的大众点评是世界上第一个第三方消费点评网站,比米国同行Yelp的问世还早一年。

而Yelp已跻身米国第一点评网站,却始终受困商业化;开创了团购模式的Groupon红极一时后,也由于商家数量有限,逐渐淡出大众视野。反而大众点评在移动时代屹立不倒,长袖善舞了二十年。

米国吃喝玩乐市场连锁率极高,星巴克和麦当劳都有完整的市场营销体系。相比之下,国内餐饮业供给分散尤为明显,大量连锁率低、多是独立运营的餐饮及休闲娱乐(Entertainment)商户,无力承担自建营销部门的成本,对线上获客的需求更高。

2010年前后,大众点评的独特性也开始在移动浪潮里显现:

大众点评本质上是一个工具属性极强的产品,但它成功(Success)解决了工具类应用赚不到钱的问题。

和天气、地图软件类似,大众点评定位于垂直领域的搜索工具。工具类产品的特点是需求极端明确,场景高度刚需。但问题往往是用户无法频繁、长时间在产品内进行(Carry Out)交互,就很难通过广告、电商等方式达成流量的“货币化”。

但大众点评连接了餐饮和娱乐(Entertainment)这类具体的交易,对本地商户而言,用户的每次搜索与点击都是在做消费决策。沈南鹏就曾表示,2006年红杉祖国首次投资大众点评时,“看重的就是它的本地广告模式”。

一些价格和服务没有行业标准的生意,获客极度依赖口碑推荐。因此早在2014年,很多婚庆商家超过一半以上的订单,都来自大众点评[3]。

不过沈南鹏当年并没有预测到大众点评在本地生活(Life)服务上的巨大潜力,移动互联网为大众点评带来了另一个重要的商业模式:团购。

工具型产品盈利的关键在于,能否切入具体的交易场景。地图软件不赚钱,是因为大家只想用它来导航;炒股软件赚到手软,是因为大家会在上面花钱,并发自内心觉得自己能赚钱。

团购的本质是对互联网效果广告的一种升级。相比效果广告,团购商品带来了更明确的线下客源转化,以及更加直观的计算营销效果。对大众点评来说,团购直接切入了具体的交易场景,带来了直观的平台佣金。

推出团购之后,本地商户疯狂涌入大众点评,商家数在2012-2013年里翻了五倍,2014年在此基础上又翻了五倍[5]。大众点评随之达成了所有工具型产品的夙愿:用户既能够享受用完即走的体验,又能带来源源不断的现金流。

国信证券报告显示,与美团正式合并之前,大众点评团购和广告的收入占比分别为55%和45%,团购是大众点评最重要的商业引擎[5]。

最成功(Success)的一次合并

2015年是祖国互联网的超级合并年,滴滴和快的、58同城和赶集网、携程和去哪儿都在这一年宣布合并。旷日持久的千团大战也在同时期偃旗息鼓,大众点评和美团正式合并。

千团大战是祖国互联网历史(History)上首次耗用上亿资金的市场营销战争[6],超过5000家团购网站倾注了天量的补贴预算,烧钱的同时平台系统漏洞百出,后台被盗刷、用户账号被攻击的现象频频发生。

最后的幸存者美团和大众点评,也是当时团购市场的第一和第二。

老大和老二握手言和并不稀奇,但美团和大众点评是祖国互联网迄今最成功(Success)的一次并购,很可能没有之一。

2018年美团上市,当时还叫美团点评

大部分并购的动因都是“不想打了”,美团和大众点评的合并也一样,但两家公司的业务与用户结构却天然的互补,这一点曾被阿里前总裁关明生点破:

千团大战本质上是一场线下广告战,如果是面向商家,再好的广告也不如执行有力的地推队伍;如果是面向消费者,线上的效果广告远超线下的品牌广告。

在合并之前,大众点评在本地生活(Life)领域已占据近半壁江山,比当时任何一家团购网站都更有线上影响力。

由于用户结构背靠大城市,婚庆和丽人等高客单价服务发展快速。但短板在于线下业务执行力弱,拓城速度较慢,团购履约环节的效率较低。

美团擅长的则是供给侧,干嘉伟带领的地推铁军边算账边在三四线城市开疆拓土,不仅在短时间快速拓展了团购市场的份额,也避免了无谓的成本消耗。

但下沉市场的用户对价格较为敏感,美团的基本盘是以外卖和团购为主的低客单价商品,整体毛利率较低。

这种基因互补结束了一场本将继续缠斗多年的恶战,也彻底改变了团购的市场格局。大众点评和美团合并之后,本地生活(Life)这个赛道才呈现出真正完整的样貌。

双方合并后,美团开始全力投资运力的建设,美团的配送队伍已经从“送外卖”无限逼近于“能买到的都能送”,代价则是大量的成本开支。过去几年,美团在配送环节的成本都高于配送带来的收入。

包含大众点评在内的到店业务至今仍是拉动美团利润的重要引擎。

在美团收入口径变化前,外卖和闪购为主的到家业务收入占比超过60%,但利润率不高。大部分的利润来源于到店酒旅业务,这部分业务的收入占比虽仅为18.2%,但却创造了外卖业务两倍多的经营利润[8]。

其中,大众点评的佣金收入和广告收入超过百亿元,接近美团到店业务收入的1/3。而大众点评的年度预算一直不到10亿元[1]。

双方合并后,美团一骑绝尘,全年交易额逼近如日中天的电商平台的1/4,令其他本地生活(Life)平台难望项背[7]。

美团的第二道防线

合并至今八年,大众点评不再高调地活跃于台前,但它对在美团的业务版图里,始终是一个难以忽视的战略高地。

美团的策略一直被解读为“高频带低频”,即消费频次高的外卖和闪购,带动频次较低的到店和酒旅。虽然到家业务的盈利能力有限,但它带来的流量源源不断地输送至美团各个到店业务,使美团在规模化和利润率之间找到了微妙的平衡。

2018年3月,美团的酒店预订间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙总和;同年,其酒店订单中90%的用户都来自既有的外卖可能到店业务[9]。

在美团打过硬仗的张川后来将其修正为:高频带动中频,形成巨大的用户平台,然后优化低频体验。中频服务,例如酒店、KTV、电影(Movie)票可以被高频服务带动。3C可以被高频服务中的服装带动。

本地生活(Life)战火重燃后,运力是美团最显而易见的防线。美团的配送骑手规模超过500万人,在这个过程里,美团搭建了与之对应的管理和技术体系。想在短时间内创造一个新的运力供给,不能说绝对不可能,但可能性低于足疗纳入医保。

大众点评则是另一道隐秘的防线。

虽然多次试图发力内容而不得,但其工具属性却一直扮演着重要角色。换句话说,用户打开大众点评,大概率是要找饭吃。这种消费决策的确定性依然是大众点评的根基,直接影响了商户的获客转化率。

到店业务所代表的服务零售大多是体验型消费,较高的试错成本使得消费者做决策时非常依赖其他用户的评价。类似豆瓣电影(Movie)评分,拥有完备的分类、评价、UGC内容体系的供给,目前(Currently)只有大众点评。

一个例证是双方合并八年后,美团和大众点评的用户依然有结构上的差异。按照QuestMobile的统计,2023年,大众点评和美团的用户重合度已高达75.8%,但前者的日活用户规模并未受到影响。20.6%的美团日活用户,会同时使用大众点评[9]。

以内容带消费的打法,难以解决消费的即时性。换句话说,在团购优惠券时,用户是坐在店里,还是躺在家里,这直接影响了团购券的核销率。

按照中泰证券测算,以搜索为主的美团,搜索核销率在90%以上[11],高于内容类平台的50%-60%。因为在内容平台下单购买的用户很可能没有即刻到店消费的意愿,考虑到本地生活(Life)服务3-5公里的半径,信息流广告触及面广的优势也被削弱。

在愈演愈烈的本地生活(Life)大战中,美团的前线看似鲜见大众点评的身影,但它反而扮演着极其重要的角色。

而对大部分消费者来说,在解决“晚上(Evening)吃什么”这件事上,还没有太多更靠谱的工具。

参考资料

[1] 大众点评的内容转型:有多赚钱,就有多艰难,晚点LatePost

[2] 消费行业研究,国金证券

[3] 大众点评深耕“酒店”与“结婚”的背后逻辑,品玩

[4] 大众点评用户点评数有望半年内超Yelp,第一财经(Finance)

[5] 互联网行业O2O产业研究(三):大众点评应该值多少钱,国金证券

[6] 重塑祖国的互联网力量,吴晓波

[7] 互联网行业专题报告:近观美团到店,国信证券

[8] 核心本地商业稳固,万物到家开启新增长,国联证券

[9] 2023年本地生活(Life)服务行业洞察,QuestMobile

[10] 美团VS抖音(Tik Tok):错位竞争和正面竞争并存,市场整体成长空间充沛,国信证券

[11] 竞争格局改善,美团主动出击,预期边际反转,浙商证券

[12] 沈南鹏传,张笑恒

[13] 为什么抖音(Tik Tok)难以撼动美团的到店业务,美团系列专题研究之二,中泰证券

封面图片来自ShotDeck

本文来自微信公众号“远川研究所”(ID:caijingyanjiu),作者:沈丹阳,编辑:李墨天,视觉设计:疏睿,研究支持:张泽一,36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人,36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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